国货卡婷的“自我革命”

23 11月 2019
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卡婷变了。

传统老牌彩妆卡婷正以“国风彩妆”的新姿态频繁出现在消费者视野中,凭借中国风在众多彩妆品牌中成功突围。

很直观的现象是,在抖音、快手、小红书等新兴社交平台,卡婷长期位居商品浏览量月榜榜单前列,以抖音为例,其在抖音商品排行榜彩妆8月月榜中,浏览量位列第一。同时,在今年天猫618期间,卡婷位列国货美妆榜单第七,上涨指数为427%。

而卡婷一系列的变化源于2017年品牌尝试做出的转变,“现在的市场需要原创产品、个性化的产品,而卡婷要做中国风的领跑品牌”,陈侨川放下茶杯,气定神闲地说道。

从深耕CS渠道,到实现品牌的多渠道发展,作为卡婷的创始人,陈侨川带领卡婷一路成长,也在品牌转型的关键节点做出重大抉择。“消费者的变化太快,靠产品、品牌主导去推动引导消费者的时代早已过去,现在是消费者不断寻找差异化的产品,这意味着品牌也要顺应消费者做出改变了。”

微信图片_20191121145828.jpg△广州卡洛莱化妆品有限公司董事长陈侨川

做出产品的独特调性

2017年双12期间,卡婷尝试在产品中加入一些中国风元素,以故宫图案的贴纸为口红做了新包装,带有新包装的1000只口红在两小时内被一抢而空,由此打开了卡婷的转型思路,在此以后,卡婷在产品中不遗余力融合中国风元素。

2018年5月,卡婷推出长相思系列彩妆,线上销售突破100万支。

2019年3月21日,卡婷×颐和园百鸟朝凤系列彩妆正式线上发售,短短一天内,卡婷天猫旗舰店售出超过6000支口红,颐和园“正宫娘娘风”口红成为新晋网红。

而取得如此成绩的背后,一方面是卡婷顺应了当下新国潮的兴起。另一方面,则是其产品力的体现。在陈侨川看来,在过去21年时间里,卡婷对产品品质的把控和沉淀,是其用两年时间成功转型的关键。

首先在产品的外观上,卡婷将国风写意与时尚色彩进行碰撞,巧妙结合历史文化和现代工艺、中国传统审美与现代思想理念。如卡婷长相思系列取名于诗仙李白的“长相思兮长相忆,短相思兮无穷极”,将仙鹤祥云纹、蝴蝶纹等寓意美好的传统图案融入设计之中。颐和园系列彩妆更直接从颐和园4万件文物图案中挑选了最具代表性的“百鸟朝凤”,寓意女性独立自强的产品理念。

此外,为了更好的将中国风元素融入产品,卡婷采用了电镀金加上先进的高清3D打印漏金技术,模拟出宫廷的掐丝珐琅工艺,富丽的色彩融以金丝的浮雕质感 ,带给消费者视觉和触感双重享受。

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而在产品内容物的品质把控上,除了自己的研发团队外,卡洛莱(卡婷母公司)和欧美、日韩等国家的化妆品研究所也有合作,目前配方储备高达500多个,日产能则达到30万pcs,生产链条成熟。

不仅如此,为了适应当下发展的快节奏,卡婷还投入巨资改造升级车间,实现智能制造。据陈侨川透露,近两年卡婷在研发投入上提升70-80%,并且引进了全自动压粉机、口红灌装机、全自动折盒机等先进设备。

毫无疑问的是,在快速的市场变化下,稳定的供应链保证了彩妆产品生产的周期,颜色的准确度,产品的数量以及质量。“产品要符合90后快速变化的消费理念,从产品的开发、设计、生产要快速跟进,以前一套产品投放市场需要半年时间,现在我们做到了只需要2个月。”

“内容为王”,精准投放社交平台

产品的品质是商品的核心竞争力,而一个好产品又如何成为一个热点或流量产品?

在营销模式的转型上,卡婷将目光瞄准抖音、小红书等社交平台。目前,卡婷的小红书官方账号拥有2万粉丝,抖音账号粉丝数达17.7万,获赞91万。陈侨川告诉记者,热点、流量、性价比的营销策略,是卡婷投放的重点。

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据了解,卡婷的新媒体投放矩阵分为三个层级:流量明星和头部KOL、腰部KOL、素人。流量明星和头部KOL负责营造产品的话题和流量,比如卡婷邀请头部网红李佳琦直播种草,联合各大网红KOL为品牌推广引流,在2019年七夕的借势推广营销,使其搜索指数大幅上涨。

而内容变现则主要依靠腰部KOL,同时卡婷也在现有渠道挖掘、培养大量的素人,比如,卡婷在线下发起抖音PK大赛,消费者在购买卡婷的产品后即可参与活动并获得相应奖励,这种灵活随意的参与方式更能让粉丝接受,进行自发的二次传播。

在营销内容方面,卡婷的营销更侧重于“不主导卖货,让内容成为营销的核心”。卡婷副总经理王俊认为,“新媒体的投放发展到现阶段,一定是要一些矩阵和数据以及策略不同的东西组合和配置,才能让你的投放更精准,变现也更有效。”

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据了解,今年卡婷在新媒体营销投放过亿元,目前卡婷建立了一个专门负责新媒体运营的90后团队,人数多达百余人。陈侨川告诉记者,未来,卡婷还将加大抖音、快手、B站、小红书等平台的投放力度,形成对范围立体化的营销矩阵。“投放平台我没有考虑风险性,市场的变化不外乎消费者的变化,95后 、00后已经迅速成长起来,现在最重要的就是抓住年轻人的聚集地。”

全渠道参与充分竞争

“不少代理商在年中就完成了全年的任务。”

在产品和营销上狠下功夫的卡婷,对于渠道开拓和把控也愈发有感觉。目前卡婷在国内主流电商、内容电商全渠道渗透,“卡婷不是主打线上或线下某个渠道的品牌,而是全渠道参与充分竞争的品牌 ”陈侨川很清楚的一点是,单一渠道是不利于品牌发展的。

目前,卡婷在线下拥有4000多个网点,包括多个化妆品百强连锁、kk馆等时尚店以及THE COLORIST调色师、小红书实体店等,同时,卡婷也开设了品牌的线下网红店。而在线上,卡婷在天猫、京东、唯品会等线上平台都开设有品牌旗舰店,并在抖音、快手等社交平台上均有销售。

以往品牌全渠道发展所遇到的问题无疑是产品的价格把控,对此卡婷的做法推线上线下同价,把利润分给代理商。“抛开原来的零售价折扣算法,而是以线上活动价为基准,再进行倒推,这样线上线下就不冲突了。线上线下同价的情况下,线下的服务能帮助留住专营店留住客流,带动线下的销售。”

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在陈侨川看来,现在产品的倍率和以前的倍率是完全颠覆的, 以前是“按成本倒推零售价”的模式,现在是完全反过来的。“我们不考虑成本,按我们自己的战略很清晰找准我们的消费层级,我们的竞争区间更多是在60-80元。”更低的产品倍率,也让卡婷俘获更多年轻消费者,成功打开线上的大门。

此外,现阶段卡婷还根据不同渠道的消费者特性推出不同的主打产品。例如,根据线上的销量以及数据,卡婷调整了线上渠道的产品结构。例如,天猫旗舰店作为线上的主渠道,主打长相思和颐和园系列产品,京东旗舰店主卖长相思和颐和园联名礼盒套装,唯品会则主卖卡婷的桃花源系列产品。

不仅在国内市场稳扎稳打,早在多年前,卡婷就每年参加若干次的海外巡展,在新产品生产研发方面,执行全球配方标准。在卡婷推出中国风彩妆之后,持续在20多个海外市场输出新国货的概念。

时势造英雄,纵观卡婷当前的发展,其对产品力和渠道的把控,对新媒体的精准投入,都是其成功的要素,而这些与务实谦逊又锐意进取的品牌创始人不无关系,在陈侨川自己眼里,自己只是个爱跟年轻人交流的老人。“一定要跳出原来的惯性,向90后学习,把之前固化的思维全部PASS掉。”

陈侨川表示,卡婷正处于发展的上升阶段,作为民族品牌当前只需要做好一件事:把高性价比的产品带给消费者,其他在产品、渠道、营销上的发力,让消费者更深入了解卡婷的过程交给时间。


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