决定成败的命门!品牌入局社交新零售的三大关

19 08月 2019
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随着线下实体生意的不断下滑,今年,越来越多的传统品牌商试图转型或试水社交新零售模式,希望借助社交新零售之势进行突围。笔者注意到很多传统企业从接受到尝试转型,有收获的同时也付出了尝试的代价。

那么,作为传统品牌要不要转型玩社交新零售?如何才能玩好社交新零售,避免遭遇“滑铁卢”?笔者在结合对社交新零售模式的研究和市场调研的基础上,总结提出一些看法,以与业内同仁共同探讨。

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什么是社交新零售?

随着移动互联网及信息技术的不断创新、新媒体的出现、市场环境不断发展变化,网络零售与实体零售之间从对抗走向了融合,也就是马云在2016年云栖大会上所提出的“新零售”。如果从互联网的角度来看,新零售是将线上和线下的运营以及现代物流体系相融合,通过互联网电商模式和技术来提升零售效率。

对于阿里巴巴来说,已经有淘宝和天猫线上的流量资源,只要和线下实体资源相融合、相互引流、相互转换,就可以形成商业生态闭环,但对于传统零售企业、线下实体店要想实现新零售,必须借助社交赋能。所谓“社交新零售”,其实就是以人为中心,利用社交属性连接线上线下结合的新零售。

高效连接消费者,提高企业效率,只有离消费者更近,才能把好产品卖给消费者。流量是一切生意的本质,不管是传统生意,还是互联网生意,不管是线上,还是线下,流量决定一切。流量的获取能力决定了生意的扩张,流量的转化能力决定了生意的收入,流量的转化成本决定了生意的成本。

目前,获取流量成本高和难度增大已成为一个不争的事实,社交作为一种直接触达真实消费者的方式,开始受到越来越多人的欢迎,在这个大背景下,越来越多的人开始把目光聚焦在社交新零售身上。

传统品牌要不要转型玩社交新零售?

传统品牌要不要转型玩社交新零售?这个问题的答案主要取决于这三个方面:首先,要看传统品牌自身在传统渠道的生存质量和发展前途如何,如果觉得传统渠道在不断萎缩,市场销量在不断下滑,传统的营销推广策略已经运用到极致了还是无法扭转颓势,与其等死,何不尝试一下社交新零售呢?

其次,要看市场大环境的变化和消费者的需求趋势,如果觉得传统的营销套路已无法跟上新零售时代发展的步伐,那肯定要尽快改变。因为我们无法改变环境,只有改变自己。

第三,要看自己是否真正具备社交新零售的思维,是否符合运作社交新零售的基本条件(也就是下文要提的“八关”),是否拥有运作社交新零售所需的资源?

要玩好社交新零售必须具备哪些条件?

根据对社交新零售品牌成功经验和失败教训的总结和思考,笔者认为传统品牌商要玩好社交新零售必须跨过“三大关”。

第一关:思维关

什么样的思维决定什么样的出路。传统品牌商需改变传统以“产品”和“自我”为中心的思维,维度升级,用空杯的心态去接受新零售,去精心打磨产品,去学习各个渠道的优势、各个行业人的优势。

第二关:产品关

众所周知,社交新零售的本质其实还是零售,零售就离不开产品,裂变更离不开产品。有人说,做社交新零售的产品必须要“好”。在笔者看来,光说“好”还是太笼统了,光只是“好”是远远不够的。笔者认为,社交新零售的产品必须能同时满足以下六点,才能说具备成功的基因。

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1、必须是刚需产品、受众群体广泛的产品。什么是刚需产品?比如渴了要喝水,水就是刚需产品;比如每天要吃饭要给身体补充营养,水果、蔬菜、鸡蛋等就是刚需产品。

从化妆品领域来看,每天要洗头,洗发水就是刚需产品;头发白了想掩盖自己的年龄或让自己变得更时尚,染发膏就是刚需产品。总体而言,消费需求广泛的产品可以说就是刚需产品。所以,传统品牌商在规划社交新零售的产品线时必须检讨一下你要推的这个产品有多少用户会去使用。

2、必须是复购率高的产品。所谓复购率,也就是重复购买的概率。社交新零售的产品必须是经常使用,不太长的时间就会用完,用完了还会不断购买的产品。

例如,我们每天刷牙要用的牙膏、每天洗脸要用的洗面奶、夏天家庭必备的花露水,等等。当然,这还取决于产品本身的品质和高性价比,如果产品品质很好并且性价比高,自然复购率较高。

3、必须是有特色、见效快的产品。一般做社交新零售的品牌刚开始推出的单品数都很少,有的只是一个单品。这就更加要求所推出的产品必须要有特色、使用的效果要很好。

所谓的特色,在笔者看来就是差异化,不仅仅需要与众不同,更需要出类拔萃,在品质和功效上就是要比市场上同类产品好,甚至要比国际大品牌好,而不能只是玩概念。因为社交新零售,要通过社交赋能,必须是有特色、见效快的产品才能产生好的口碑,才能产生分享,也才能产生裂变。

4、必须是竞争对手少的产品。所谓的竞争对手少也就是在解决用户某一个需求方面,可替代性的竞品少,也就是说可以和你一起抢消费分额的竞品少。要做到这一点,关键在于企业有没有“匠心”,舍不舍得在产品品质提升上去投入,产品有没有科技含量,模仿的门槛高不高,等等。

5、必须是价格合适,同时给经销商利润空间大。真正高品质有功效的产品,原料和包材方面的成本一定较高,自然售价就不会很低。但如果因此售价超高,远远超出了大众消费者的接受度了,运作社交新零售的前景怎样我们可想而知,因为毕竟社交新零售最终是要解决用户购买量、购买率的问题。

所以,产品的性价比一定要高,也就是说力争要达到一分价钱两分货,或者是说产品的品质超好,但价格大部分消费者都能接受。同时,还需要考虑到产品的价格体系带给经销商的利润空间要大,这样经销商们才会有更多的积极性去推广。

6、必须重视品牌塑造,必须重视宣传造势。前两年,做微商也许只要产品有特色、产品品质好,商业模式好,品牌商服务好,经销商利润高,就较容易成功。

而如今,成功的新零售品牌越来越多,优秀的军团长已经手握优秀的新零售品牌,并且运作得很好,赚到了钱,要吸引他们转而去接一个新企业的新产品难度很大,除非这个品牌有很强的品牌力;加之,参与社交新零售角逐的新品牌新产品会越来越多,大家之间的较量一定会从产品层面上升到品牌层面。

可以断定,接下来社交新零售渠道或将和前几年CS渠道一样,形成实力品牌在品牌力上相互死磕的局面,也预示着越往后,社交新零售渠道的进入门槛会越来越高,试错的成本会越来越高。

此外,这是一个分享经济的时代,更是一个讲究颜值的时代,如果能在社交新媒体上不断出现,有大量网红在种草的产品,一定会受到优秀军团长的青睐,一定会成为一块香饽饽。

第三关:团队关

好的思维,好的产品,离不开好的执行。例如,起盘方案必须交给对社交新零售专业并有着丰富经验的人士去策划制定,而不是图省钱直接让原来传统渠道的市场部去拍脑袋制定;再如,在运营团队方面,不管你的商业模式怎么设计,没有好的运营团队来运营是很难起盘成功。

建议正谋划转型运作社交新零售的传统品牌商在初期可以与具有实战经验且能够给企业本身赋能的顾问团队合作,同时在此过程中培养自己的团队,以此降低试错成本,提高转型成功率。

总之,社交新零售才刚刚开始,这是一个新课题。本文只是笔者提出的一点非常浅薄的建议,需要结合企业自身的背景和资源优势因地制宜。

社交新零售,机遇与挑战并存,也是激动人心的新世界,它赋予了线上线下更多的想象空间,也向传统企业提出了更高的战略愿景。谁能在新零售时代找到适合自己的模式和道路,谁就一定能创造出新的辉煌!

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